Valore sociale del colore: diciotto anni fa, una sentenza americana divenne storica, in quanto la Corte Suprema cambiò per sempre il significato commerciale del colore asserendo, per la prima volta, che il colore potesse diventare un marchio registrato. (New York Times, 29th March 1995 – Qualitex Case http://www.nytimes.com/1995)
Da allora i più importanti brand mondiali hanno iniziato la loro corsa per accaparrarsi colori specifici – dall’inconfondibile suola rossa di Laboutin alle confezioni viola di Cadbury fino alle iconiche scatole verdi di Tiffany.
La decisione evidenziava una nozione che chi lavora nel business del colore aveva assimilato già da tempo: il colore è molto più di una semplice tonalità, è un investimento commerciale di lungo periodo.
Sia che si stia lanciando l’ultimo modello di Lotus Exige, aggiungendo un accento ai tacchi delle passerelle, selezionando l’arredamento di una suite all’ultimo piano di un grattacielo o disegnando l’identità del proprio brand, prendere decisioni sul colore in maniera consapevole e considerandone il lungo termine può determinare il successo o l’insuccesso di un marchio.
In questa società iperconnessa, dove le linee di moda sono live prima che le modelle calchino le passerelle, i designer devono fare inesorabilmente i conti con la non invidiabile sfida di decifrare quale colore possa catturare al meglio il mood del pubblico e mantenere nel tempo la caratteristica di “must have”.
Il 2013 segna l’anno del 50° anniversario di Pantone.
Nell’ultima metà di secolo, il Pantone Color Institute è stato ripetutamente testimone di continue reinvenzioni del colore, rendendo evidente il fatto che il suo utilizzo va ben oltre le linee produttive.
Il costante ruolo predominante del colore: la storia del colore negli ultimi 50 anni
Per non cadere in una visione semplicistica del colore, i designer devono anche tener conto di come le trasformazioni sociali plasmino il nostro rapporto con il colore e influenzino le tendenze cromatiche.
Per illustrare questa dinamica, abbiamo preso in considerazione dei momenti iconici nella nostra recente storia del colore.
– Anni ‘60:
La cultura giovanile divampa alla fine di questo decennio e “sesso, droga e rock ‘n’ roll”sono all’ordine del giorno. Dalla swinging London fino ad Haight-Ashbury, il culto di Mondrian, Jimi Hendrix e Janis Joplin, la musica e le droghe psichedeliche hanno ridato vita ai colori come non si era mai visto prima.
– Colori: PANTONE 17-1937 Hot Pink, PANTONE 16-1362 Vermillion Orange, PANTONE 15-6437 Grass Green, PANTONE 13-0859 Lemon Chrome, PANTONE 16-4529 Cyan Blue, PANTONE 19-3438 Bright Violet
– Anni ‘70:
La recessione degli anni ‘70 ha riportato la gente verso valori più sobri e legati alla terra e la temuta parola “A” – avocado – ha fatto la sua comparsa sia nel mondo della moda che del design, in particolare in cucina.
– Colori: PANTONE 18-0430 Avocado, PANTONE 17-1544 Burnt Sienna, PANTONE 19-1116 Carafe, PANTONE 16-0948 Harvest Gold, PANTONE 18-1248 Rust, PANTONE 19-4329 Corsair
– Anni ‘80:
Il boom economico di quegli anni ha proclamato il ritorno ai colori vivaci. Le stravaganti cacofonie fashion di Christian Lacroix e Jean-Paul Gaultier hanno dato libero sfogo ai colori appariscenti al limite del buon gusto.
Con l’avvento di MTV, i ragazzi guardavano e imitavano il modo di vestirsi di pop star come Michael Jackson e Madonna. Allo stesso tempo, nelle case, i designer hanno ribaltato la tavolozza dei colori per le persone che avevano optato per i colori avocado e delle spezie e l’America è impazzita per il color malva.
– Colori: PANTONE 15-3620 Lavendula, PANTONE 18-3224 Radiant Orchid, PANTONE 16-2111 Mauve Orchid, PANTONE 19-1663 Ribbon Red, PANTONE 19-3955 Royal Blue, PANTONE 17-2624 Rose Violet
– Anni ‘90:
La recessione economica alla fine degli anni ‘80 ha aperto la strada ai colori sporchi del movimento “grunge” nato a Seattle all’inizio degli anni ‘90. Il verde, un colore diventato importante con il movimento ecologista negli anni ‘60, si accosta ai toni acidi del lime e del verde pallido.
I puntocom cominciano a sgretolarsi e incombe il 2000. Fioriscono i centri benessere e i designer imbottigliano l’acqua che scorre libera. Puntando sul fattore sicurezza che conferisce al blu un senso di pace e tranquillità, Pantone proclama Cerulean Blue, colore del cielo e del mare, come “Colore del Millennio”.
– Colori: PANTONE 14-0105 Overcast, PANTONE 17-1118 Lead Gray, PANTONE 16-0540 Oasis, PANTONE 14-0754 Super Lemon, PANTONE 16-1452 Firecracker, PANTONE 16-4725 Scuba Blue
– Anni 2000:
Questo decennio segna il ritorno ai toni neutri o ai colori decisi che fanno degli anni Duemila il perfetto momento per portare sferzate di colore nelle case con accessori e piccoli oggetti. Questo consente ai consumatori di divertirsi col colore senza spendere una fortuna. Anche i toni neutri non sono affatto noiosi – tutti i grigi, i beige e i talpa non sono uguali e anche i bianchi presentano centinaia di sfumature.
– Colori: PANTONE 15-4020 Cerulean, PANTONE 19-1557 Chili Pepper, PANTONE 16-3800 Satellite, PANTONE 16-3911 Lavender Aura, PANTONE 14-0848 Mimosa, PANTONE 17-0215 Aspen Green Fonte: Pantone Color Institute e “Pantone: Storia del XX secolo a colori”, di Leatrice Eiseman e Keith Recker
Perché il colore conta per un brand
– il valore del colore per i colossi Il colore influenza dal 50% all’85% delle decisioni di acquisto dei consumatori ed è la prima cosa che i consumatori notano di un marchio. Stabilire un preciso logo (o colore) conferisce una decisa impronta, un marchio distintivo che rende il brand memorabile, un fattore importante in un mercato competitivo.
Tra i 100 loghi top a livello mondiale, 32 aziende hanno due o più colori nel loro design con la combinazione più ricorrente che è quella di blu, rosso e bianco. Per i loghi ad un solo colore, il nero domina con 20 marchi, segue il blu con 18 e il rosso con 16.
Moda
– L’arte del colore come icona Il colore è da sempre conosciuto come il venditore silenzioso, in quanto stimola in modo inconsapevole i sensi ed esercita una forte influenza sull’umore delle persone. Per questo ha sempre giocato un ruolo predominante per tutti quegli stilisti intenti a creare attrattiva per generare vendite.
Si prenda il rosso ad esempio. Alla vista, questo colore altera la chimica del corpo, scatena l’ormone dell’epinefrina che aumenta la pressione corporea, i battiti e il livello di adrenalina – ragion per cui questo colore è indissolubilmente legato all’eccitazione e all’energia. Nella frazione di un secondo, il tempo di sbattere gli occhi, il colore può agire da catalizzatore per guidare un consumatore in un negozio, anche se il suo ultimo acquisto è di tutt’altra nuance.
Di seguito elenchiamo cinque marchi iconici degli ultimi tempi che, attraverso l’uso del loro colore, hanno inspirato un’era e hanno avuto una forte eco sociale:
1. Arancione Hermes – Mutando una tonalità conosciuta da tutti per la sua effervescenza e calore in una nuance più morbida e altamente riconoscibile per conferire status e lusso, unita alla scarsità delle super costose borse Kelly e Birkin, ha assicurato per decenni che questo marchio rimanesse l’ultimo accessorio aspirazione delle donne.
2. Negli anni ‘80 il rosso Valentino ha guidato per un decennio l’affermazione delle donne. Questa sfumatura inarrestabile e fisica ha profondamente incentivato la mente umana alla reazione. Questo colore, utilizzato in qualsiasi altro momento, sarebbe durato non più di una stagione, ma il rosso Valentino ha saputo riflettere la spirito glamour delle donne lasciando un tratto indelebile nell’industria della moda.
3. Il nero di Donna Karan ha legittimato la moderna donna in carriera con le spalle larghe e la silhouette affilata, minimalista e sofisticata.
4. Il Blue Maritime di Tommy Hilfigher – Il tono delle preppy call americane è diventata oggi un’icona mondiale.
5. Il rosa Betsey Johnson – Sempre giovane nello spirito, Betsey Johnson ha continuato a catturare le fantasie delle giovani donne dagli anni ‘80 con ammiccanti ed esuberanti look.
Mentre i designer industriali, i designer d’interni, gli architetti, le aziende cosmetiche non hanno mai avuto così tanta forza d’immagine, è sempre stata la moda con le sue passerelle a dettare le tendenze colore.
Il pronto moda ha creato un bisogno insaziabile di continua novità e con l’ascesa delle sfilate online i tempi dalla passerella alla produzione si sono decisamente accorciati. Inoltre, con l’avvento dei blog e dei social network, in cui i più intraprendenti shopper postano di continuo nuove combinazioni di colore, gli stilisti si trovano di fronte a stimoli in eccesso.
Venendo alle previsioni cromatiche per il mondo della moda, i designer dovrebbero tener conto delle crescenti preoccupazioni dei consumatori sul futuro del pianeta, poiché le tendenze del colore sono spesso influenzate da ciò che avviene a livello globale.
Dato che l’aspetto dell’impatto ambientale gioca un ruolo sempre più predominante nella tecnologia di produzione del colore, i processi manifatturieri oggi hanno adottato tecniche di tintura e produzione sostenibile che a lungo termine potrebbero provocare nei consumatori una affinità con le tonalità associate alla Terra.
A titolo di esempio, per oltre un secolo la principale tintura utilizzata nella produzione del blu standard era l’indigo. Oggi le tecniche di tintura avanzate di Clariant, che combina i vantaggi di una flessibilità senza precedenti con una maggiore sostenibilità – tecniche di produzione ecologicamente efficienti – stanno realizzando una soluzione vantaggiosa sia per i produttori che per i consumatori. Sbloccando un arcobaleno di possibilità cromatiche ed effetti unici nel denim, i retailer stanno abbracciando la varietà.
Il blu denim rimarrà un classico, naturalmente, ma Pantone si aspetta di vedere una più vasta gamma di sfumature e tonalità ispirate dalla natura e create nel rispetto dell’ambiente.
Casa è dove si trova il nostro colore
Per definizione, casa è “il luogo in cui un individuo abita in modo permanente, specialmente come membro di una famiglia”. Ma la casa rappresenta molto più che un semplice alloggio. La casa è il nostro porto franco, il luogo in cui ci rifugiamo e dove possiamo essere realmente noi stessi. Il colore in casa è ciò da cui dipendono le emozioni e gli stati d’animo che l’abitazione trasmette. Ci permette di esprimere la nostra vera personalità e ci permette di creare una personalità unica all’interno delle quattro mura.
Nel corso degli ultimi 50 anni abbiamo assistito a incredibili cambiamenti cromatici all’interno delle abitazioni.
Gli anni ’60 erano vivaci e, insieme ai pantaloni a zampa e al flower power, le tappezzerie dalla stampe brillanti hanno iniziato a farsi strada in tutte le abitazioni del mondo.
Gli anni ’70, invece, hanno portato sfumature leggermente più tenui e più terrene e queste tonalità sono diventate il cuore della casa. Questo approccio più pacato non è durato a lungo tuttavia visto l’affacciarsi degli anni ’80. Tutto doveva essere più grande, più audace, più brillante e migliore di quanto non fosse mai stato prima.
Che ci crediate o no le spalline imbottite hanno avuto un grande impatto sul design degli interni!
Gli abiti eccentrici uscivano dai ripostigli angusti nei quali erano stati relegati fino a quel momento e lo stile di Dallas non si vedeva più solo in tv, e nel frattempo anche le abitazioni iniziavano a riflettere lo stile degli eccessivi set dei film cult americani che venivano trasmessi in tutto il mondo.
A proposito dell’impatto della televisione, gli anni ’90 videro l’affermarsi dei primi programmi televisivi dedicati al design degli interni dando vita al nuovo fenomeno “fai-da-te” (DIY – Do It Yourself).
Ristrutturazioni, consigli fai da te, programmi di design aspirazionale… e l’elenco potrebbe andare avanti all’infinito. C’erano molte più opportunità di comprare una casa propria e le restrizioni precedentemente imposte dall’affittare una proprietà erano state rimosse, letteralmente, con una pennellata.
Fortunatamente, con l’avvento degli anni Duemila, il colore ha portato più emozioni e personalità all’intera abitazione così come alle singole stanze. Mentre le tonalità neutre prendevano il sopravvento e venivano proclamate la più sicura delle scelte, alcuni ritenevano che l’interior design avesse perso un po’ dell’audacia che l’aveva sempre contraddistinto, mentre altri si sentivano valorizzati dall’uso di colori più vivaci.
Che aspetto hanno, dunque, le case del 2013?
Oggi vi è una consapevolezza austera, ben lontana dagli eccessi degli anni ’80. Cerchiamo di rinnovare e ringiovanire gli ambienti con semplici lavori artigianali o puntiamo sulla personalizzazione.
Ricorriamo ancora alle tonalità più soft per creare sensazioni più sfumate, con rimandi ai tempi passati o a stili vintage. Per alcuni il match perfetto è con i toni pastello degli anni ’50, altri si rifanno agli psichedelici colori dei ’60.
Pantone ha vissuto da protagonista la storia del colore dell’ultimo mezzo secolo, quali sono le sue previsioni per i prossimi 50 anni? Quali sono le questioni aperte per il resto di questo decennio?
Oggi che la nostra vita quotidiana si muove a un ritmo così incalzante, tendiamo a cercare un ritmo più lento e rilassato, guidati da una inclinazione nostalgica che ci conduce verso palette vintage dai colori pacati come Provincial Blue, Tea Rose e Rhubarb. Inevitabilmente, tuttavia, la velocità della vita avrà il sopravvento e noi saremo nuovamente attratti dalle tonalità più vivaci.
Di pari passo con il costante processo di trasformazione della società assisteremo a una continua fusione tra le tendenze dell’Occidente e dei paesi dell’Est in ambito di colore e design.
Vedremo l’emergere di numerosi nuovi brand mondiali e con loro una diversa percezione del colore.
Anche il nostro atteggiamento nei confronti di tradizioni che abbiamo sempre dato per scontate cambierà drasticamente.
Ad esempio, mentre in Occidente siamo abituati ad associare la morte al lutto, alla sobrietà e al nero, ora stiamo imparando che la vita è un passaggio dove anche la morte può essere festeggiata, proprio come la nascita o il matrimonio. messicana, un coloratissimo evento popolato da scheletri e teschi durante il quale la gente commemora gli amici e i parenti defunti.
Il 21° secolo ha introdotto la terza rivoluzione industriale, avviando processi digitali inediti, servizi online di artigianato collaborativo e l’avvento di nuovi materiali. Ad aprire la strada la stampa 3D, in cui il colore giocherà un ruolo molto importante.
La stampa 3D non sta solo trasformando la catena produttiva e i costi di innovazione, ma si apre anche al consumo di massa.
La stampa 3D e il design generativo vanno di pari passo e le persone potranno sempre di più scannerizzare un oggetto e riprodurre da sole il suo esatto colore.
Man mano che ci addentriamo nel 21° secolo, diventiamo sempre più coscienziosi e le tematiche ambientali, in primis il cambiamento climatico, assumeranno sempre più importanza. Stiamo imparando sempre di più sul nostro pianeta e sull’ecosistema che abitiamo e la nostra casa non fa eccezione. Nel nostro piccolo abbiamo l’aspirazione a dare un contributo alla causa ambientale e, ancora una volta, le nostre case sono il modo ideale per riflettere questo sforzo.
Siamo parte del “secolo verde” e i colori che rappresentano l’armonia e il legame con la Terra saranno sempre più rilevanti. Ma ci rendiamo anche conto che la natura e la tecnologia vanno di pari passo e convivono, perciò vedremo l’emergere di colori che interagiscono con la natura sia attraverso il canale della luce, dell’acqua o persino della terra.
Il 21° secolo porta anche alla ribalta l’era della scienza con il suo bagaglio di nanotecnologia, robotica, bioingegneria, intelligenza artificiale e bioinformatica. La cosa più avvincente sarà vedere come il colore interagirà con le nanotecnologie: provate solo a immaginare come il colore si combinerà con una tecnologia che ci permette di fare a pezzi gli oggetti e ricostruire progetti e materiali. Il colore è un elemento fondamentale dell’esperienza umana, offre a ciascuno di noi un fantastico strumento per esprimersi in modo creativo.
Facendo una cronaca dei diversi cambiamenti che hanno scandito la storia del colore negli ultimi decenni, possiamo esplorare il contesto nel quale il colore ha dispiegato il proprio arcobaleno di storia e simbolismo. E proiettandoci avanti nei prossimi 50 anni, con le nuove tecnologie e i nuovi processi artigianali che si legano ancora più profondamente alle nostre vite e al più ampio mondo del design, il colore continuerà ad affascinarci manifestandosi in modi inimmaginati.
Pantone LLC., sussidiaria interamente di proprietà di X-Rite, Incorporated, è la massima autorità mondiale nel settore dei colori, mettendo a disposizione dei professionisti del design prodotti e servizi per l’esplorazione dei colori e l’espressione della creatività. Quest’anno, Pantone celebra il suo 50esimo anniversario.
Da sempre fonte di ispirazione nel mondo dei colori, Pantone offre prodotti ispirati alle esigenze dei designer e servizi per i consumatori.
X-Rite Incorporated è leader mondiale nella scienza e tecnologia del colore. La società, che oggi include anche l’azienda leader nel settore del colore Pantone, sviluppa, produce, commercializza e supporta innovative soluzioni di colore grazie a sistemi di misurazione, software, standard per i colori e servizi.
L’esperienza di X-Rite nell’ispirazione, selezione, misurazione, formulazione, comunicazione e matching dei colori permette agli utenti di ottenere il colore giusto la prima volta e tutte le volte, il che significa migliore qualità e costi ridotti. X-Rite serve una vasta gamma di settori, inclusi stampa, packaging, fotografia, design grafico, video, automotive, vernici, plastiche, tessile, medico e odontoiatrico.
