Danni d’immagine aziendale da comunicazioni inadeguate e spam. Secondo uno studio del CMO Council e di InfoPrint, per fidelizzare e coinvolgere il cliente, ci vogliono messaggi precisi e rilevanti
I consumatori diventano sempre più i gestori attivi dei canali di comunicazione loro diretti: annullano l’iscrizione ai mailing che giudicano irrilevanti e non accordano più la loro fiducia ai brand che continuano a inviare contenuti non mirati e mail a pioggia. È quanto rivela un nuovo studio condotto dal Chief Marketing Officer (CMO) Council e da InfoPrint Solutions.
Per il 64% dei consumatori, la maggior parte della posta ricevuta – sia in formato elettronico che cartaceo – contiene offerte commerciali, ma solo il 41% considera importante leggerle.
Del 91% di consumatori che sceglie di non ricevere altre comunicazioni o annulla l’iscrizione ai mailing, il 46% abbandona il brand perché i messaggi non sono rilevanti né conformi alle proprie esigenze.
La minaccia di abbandono di un servizio o di un prodotto (churn) e della perdita dei clienti si intensifica se si pensa che il 41% dei consumatori dichiara di essere pronto ad allontanarsi da un brand a causa dell’irrilevanza delle promozioni, e un altro 22% minaccia la defezione irrevocabile.
E mentre gli esperti di marketing soppesano i pro e i contro della posta elettronica a fronte del materiale stampato, i consumatori si preoccupano piuttosto per lo scarso livello di individualizzazione dei contenuti e delle relazioni con i brand, che denota una altrettanto scarsa comprensione delle proprie esigenze.
“I messaggi irrilevanti possono danneggiare l’immagine di un’azienda” ha dichiarato Sara Bonini, Marketing & Communication manager di InfoPrint EMEA. “Per questo chi si occupa di marketing sta cercando di dare più valore ai documenti transazionali, come rendiconti e fatture – uno dei canali di comunicazione più fidati – usandoli come opportunità per veicolare messaggi rilevanti e mirati.”
I principali dati emersi dallo studio sul rapporto tra consumatori e brand, analizzati nel documento “Why Relevance Drives Response and Relationships: Using the Power of Precision Marketing to Better Engage Customers”, sono i seguenti:
– Quasi ¾ dei consumatori hanno ricevuto promozioni relative a prodotti già acquistati dalla stessa azienda.
– Il 73% dei consumatori accetterebbe di ricevere comunicazioni su carta stampata se i materiali spediti fossero riciclabili o rientrassero in un programma di sostenibilità.
– 9 consumatori su 10 ricevono le fatture mensili in forma cartacea.
– Nell’ipotesi di una scelta, il 51% dei consumatori preferirebbe ricevere promozioni relative a prodotti e servizi per posta tradizionale, mentre il 43% opta per la posta elettronica.
Il rapporto del CMO Council mette in evidenza come oggi i consumatori siano letteralmente subissati da campagne di direct marketing e messaggi promozionali indesiderati, inviati senza sosta tramite e-mail, o prodotti e spediti in ingenti quantitativi, il cui unico risultato è intasare le caselle postali e riempire i bidoni della raccolta differenziata di carta.
Nella maggior parte dei casi i destinatari ignorano, o sono diventati “impermeabili”, alle formule commerciali di rito. Con l’avvento di Internet, gli utenti si collegano alla rete per attingere da fonti sicure le informazioni sui prodotti.
“Le comunicazioni irrilevanti e impersonali, via e-mail o su carta stampata, sono una perdita di tempo perché non sollecitano una risposta attiva da parte del destinatario” ha osservato Liz Miller, Vice President Programs and Operations del CMO Council. “Non c’è da stupirsi se i consumatori scelgono di non ricevere più mailing irrilevanti.
Ma il segnale più grave che gli esperti di marketing devono considerare, è il fatto che i consumatori voltino le spalle ai brand che continuano a inviare messaggi generici, poco comprensivi della realtà del cliente e poco vicini alle sue esigenze.” Anche se il rapporto con il cliente diventa più stretto (ad esempio nel caso di programmi fedeltà e raccolte punti), i messaggi non sempre centrano l’obiettivo della perfetta comunicabilità.
Di fatto, solo il 6% dei consumatori ha ritenuto che le promozioni ricevute attraverso le comunicazioni dei programmi fedeltà fossero basate sulle proprie reali preferenze o sulle abitudini d’acquisto. Il risultato è un “calderone” di messaggi che non sortisce alcun effetto positivo in termini di fidelizzazione del cliente o diretta influenza sulle decisioni d’acquisto.
A questo proposito, il 30% dei consumatori ha dichiarato di sentirsi più propenso a scegliere i prodotti di una determinata azienda se riceve comunicazioni personalizzate. “La ricerca mette in luce che la chiave del successo del marketing odierno è essere pertinenti, apprezzati e in diretta relazione con i clienti” ha continuato Sara Bonini. “Da qui nasce il concetto di marketing individualizzato o IRM (Individualised Relationship Marketing), che si avvale di messaggi costruiti ‘su misura’ per il cliente. È essenziale, quindi, acquisire costantemente i dati, e integrare e analizzare le tendenze, i comportamenti e le attività transazionali, al fine di personalizzare i messaggi, ottimizzarne l’efficacia e incoraggiare una risposta da parte del cliente” ha aggiunto.
Inoltre:
– Ogni anno vengono inviati oltre 100 miliardi di messaggi cartacei classificabili come “junk mail” (posta spazzatura) e il 44% di questi contenuti promozionali viene gettato via senza neppure essere aperto.
– Lo stesso vale per la posta elettronica. Ogni giorno vengono inviati oltre 200 miliardi di e-mail, il 97% dei quali è costituito da spam, secondo un’indagine di Microsoft pubblicata nell’aprile del 2009.
– Cisco riferisce che lo spam “personalizzato”, ossia basato su informazioni personali rubate dal Web, è quadruplicato negli ultimi 12 mesi (2009).
– Il tasso medio di apertura degli e-mail in 16 settori di attività nel secondo trimestre del 2009 è attualmente del 22,2% e ha registrato un incremento per il quarto trimestre consecutivo. (Epsilon)
– Circa il 3,3% degli e-mail che chiedevano l’iscrizione a un mailing informativo negli Stati Uniti e in Canada è finito nei cestini della “junk mail” o dello “spam”, mentre il 17,4% non ha raggiunto i destinatari. (ReturnPath)
– Forrester calcola che entro il 2014 le spese per il marketing via e-mail saliranno a 2 miliardi di dollari, arrivando quasi a raddoppiare il budget di 1,2 miliardi previsto per il 2009.
– Tra cinque anni l’utente medio riceverà 25 e-mail al giorno, il doppio rispetto ai 10-12 che riceve oggi. (ReturnPath)
